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中國戶外廣告的2008：在共享盛宴的同時(shí)保持一份冷靜和理性
作者：殷立新 日期：2007-12-15 字體：[大] [中] [小]
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幾乎沒有人會懷疑，2008將成為中國廣告的一道空前盛宴。
來自摩根士丹利的研究報(bào)告顯示，2007年中國廣告市場的增幅將為15%，預(yù)計(jì)可達(dá)到人民幣2000億元；受惠于北京奧運(yùn)會的帶動效應(yīng)，2008年中國廣告市場將出現(xiàn)一個增長高峰，較2007年大幅增加25%，達(dá)到2450億元。按戶外廣告占整體廣告營業(yè)額均占比15%計(jì)，我們可以樂觀地估計(jì)，2008年全年戶外廣告投放額有望達(dá)到340億—370億水平，這不能不說是個足以讓行業(yè)企業(yè)歡欣鼓舞的數(shù)字，對中國戶外廣告行業(yè)來說，將在2008年迎來其有史以來的投放峰值，達(dá)到近二十年來的最高點(diǎn)。
在大家都紛紛躍躍欲試，共享08奧運(yùn)盛宴的同時(shí)，我感到，戶外廣告行業(yè)企業(yè)應(yīng)保持一份冷靜和理性。從歷史經(jīng)驗(yàn)看，國際上包括澳大利亞、韓國等當(dāng)年的奧運(yùn)主辦國，均在奧運(yùn)會當(dāng)年達(dá)到了其戶外廣告投放的最高值，奧運(yùn)會后，所在國的戶外廣告投放總額就開始回落，象澳大利亞更是延續(xù)了三年以上的戶外廣告投放“熊市”。當(dāng)然，考慮到2010年的廣州亞運(yùn)會和上海世博會因素，以及近年來中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)的高速發(fā)展態(tài)勢，我們可能不一定會重復(fù)上述國家的“故事”，但是，我們有理由相信，在08盛宴后，中國的戶外廣告將很難繼續(xù)保持“高位運(yùn)行”，其增長速率將有可能明顯放緩。
作為國內(nèi)戶外廣告行業(yè)的領(lǐng)先性企業(yè)之一，從去年下半年開始，大賀傳媒針對08奧運(yùn)就已研發(fā)了多種媒介產(chǎn)品，這其中包括大賀在全國范圍新開發(fā)推廣的新媒體項(xiàng)目“中國快告”（中國高尚社區(qū)媒體）、傳統(tǒng)戶外靈活性發(fā)布與覆蓋式發(fā)布相結(jié)合的“及時(shí)雨”套餐等，在產(chǎn)品、價(jià)格、營銷手段和方式、客戶開發(fā)等方面圍繞08奧運(yùn)開展了一系列創(chuàng)新性經(jīng)營活動，從目前運(yùn)作的情況看，收到了較好的實(shí)效。尤其是被評為中國最具投資價(jià)值的十大新媒體之一的中國快告項(xiàng)目，已在北京、上海、廣州、南京、成都、青島等數(shù)十個城市全面鋪開，眾多的國際、國內(nèi)品牌客戶紛紛將中國廣告作為08奧運(yùn)傳播推廣的首選媒介之一，中國快告將成為大賀傳媒在傳統(tǒng)戶外之外，決勝08奧運(yùn)的利器。
近幾年，是新媒體層出不窮的一年，眾多企業(yè)紛紛在新媒體開發(fā)、融資、IPO等領(lǐng)域竭盡表現(xiàn)，使得中國的戶外廣告行業(yè)從沒有象今天這樣“火熱”，尤其是各路戰(zhàn)略資本、VC等的介入，使得行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力和規(guī)模實(shí)力大為改變，企業(yè)間的競爭也上升到了一個新的高度和水平。在這種背景下，大賀傳媒在鞏固和發(fā)展原有產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，通過開辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括中國快告、智慧終端等，形成了新的利潤增長點(diǎn)，藉此以進(jìn)一步發(fā)展壯大自身的核心競爭能力和水平，通過新老項(xiàng)目的整合，大賀在廣告相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品系列更加豐富和緊密，其可以利用的營銷策略和手段也更具創(chuàng)新性和競爭性，從而在產(chǎn)品推廣、市場和客戶開發(fā)環(huán)節(jié)等都取得了先機(jī)和主動。
我認(rèn)為，當(dāng)前中國戶外傳播領(lǐng)域的創(chuàng)新是順應(yīng)傳播領(lǐng)域市場和受眾的新變化而產(chǎn)生的，隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活形態(tài)和價(jià)值觀念發(fā)生了巨大的變化，與之相對應(yīng)的是，人們對廣告和媒介載體的認(rèn)識也發(fā)展到了一個新的階段，廣告越來越傾向于注重受眾感受和心理，更注重受眾關(guān)懷，受眾由被動接受演變?yōu)橹鲃訁⑴c，受眾希望能夠主導(dǎo)廣告而非被廣告所“控制”，并形成積極有效地互動，因此，傳統(tǒng)意義上的廣告?zhèn)鞑ダ碚摵陀^念必須與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)生相應(yīng)的變化，應(yīng)該說，當(dāng)前戶外傳播領(lǐng)域的各種創(chuàng)新正是這一變化趨勢的體現(xiàn)。
傳統(tǒng)戶外廣告經(jīng)過這些年來的發(fā)展已贏得了其一定的市場認(rèn)可，獲得了相當(dāng)一部分廣告主的青睞，相較于其它媒介形式來說，戶外廣告的媒體特性決定了其在創(chuàng)新環(huán)節(jié)具有較大的空間和優(yōu)勢，其在產(chǎn)品形式、技術(shù)手段、營銷售模式等方面的創(chuàng)新表現(xiàn)十分豐富，可利用的渠道和手段的選擇性也很強(qiáng)，其潛在的市場空間十分廣闊，這使得戶外廣告成為近幾年來各種媒介中最活躍的一個創(chuàng)新領(lǐng)域，吸引了眾多的資本、廣告主、廣告公司的積極參與，也因其日益先進(jìn)和豐富的媒介表現(xiàn)形式獲得了廣告受眾的熱情關(guān)注，戶外廣告的創(chuàng)新成為最具發(fā)展前途和市場增長空間的行業(yè)領(lǐng)域。
客觀地說，創(chuàng)新理論上就應(yīng)該是意味著新的理念和解決方案的形成，但實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在戶外領(lǐng)域，很多創(chuàng)新僅僅停留在產(chǎn)品和技術(shù)層面，并沒有形成科學(xué)和實(shí)效的商業(yè)模式和解決方案，應(yīng)該說，這應(yīng)該是創(chuàng)新的最大風(fēng)險(xiǎn)所在。一種新的創(chuàng)新媒體有著其固有的發(fā)展規(guī)律，在市場、客戶和受眾等層面，都存在著一個了解、熟悉并接受和喜聞樂見的過程，這就需要相關(guān)創(chuàng)新主體必須以科學(xué)、客觀和務(wù)實(shí)的態(tài)度來看待創(chuàng)新過程中存在和發(fā)現(xiàn)的問題，對于戶外領(lǐng)域的創(chuàng)新媒體來說，實(shí)際上存在著兩種“銷售”，一是常規(guī)意義上的媒體銷售，也就是把媒體銷售給廣告主；二是把媒體銷售給市場，使市場廣泛接受和認(rèn)同這種創(chuàng)新。這種產(chǎn)品角色的兩重性是創(chuàng)新媒體的客觀存在和現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上，很多創(chuàng)新媒體企業(yè)往往只關(guān)注前者，而不能正確認(rèn)識后者，這使得在創(chuàng)新產(chǎn)品運(yùn)營方面遇到的問題無法從根本上得到妥善解決，應(yīng)該說，這是創(chuàng)新在經(jīng)營領(lǐng)域的又一大風(fēng)險(xiǎn)之所在。
傳統(tǒng)戶外在品牌傳播方面的優(yōu)勢已獲得市場的一致性認(rèn)同，近年來的創(chuàng)新戶外媒體在繼續(xù)強(qiáng)化這一優(yōu)勢的同時(shí)，更加關(guān)注如何利用戶外廣告幫助客戶實(shí)現(xiàn)實(shí)效的產(chǎn)品營銷、幫助客戶鎖定其真正的目標(biāo)客戶、幫助客戶向消費(fèi)者提供廣泛的客戶關(guān)懷，幫助客戶贏得品牌忠誠并實(shí)現(xiàn)客戶與消費(fèi)者的有效互動等方面，這是創(chuàng)新戶外媒體的最大傳播價(jià)值和生命力之所在，也是符合市場、受眾變化的一種新的傳播理念和趨勢。
總體上看，今后網(wǎng)絡(luò)化、視屏化和電子化是戶外傳播領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展的方向，這將對傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品、運(yùn)營手段、傳播理念和商業(yè)模式等方面形成革命性變革，無論是對傳統(tǒng)戶外廣告企業(yè)還是新進(jìn)行業(yè)企業(yè)來說，這都將是一種機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的變化趨勢，是因循守舊，還是勵志創(chuàng)新，將很大程度上決定著行業(yè)企業(yè)未來的發(fā)展空間和前途。當(dāng)我們面對08奧運(yùn)盛宴的時(shí)候，必須以一種冷靜和理性的態(tài)度去觀照后奧運(yùn)時(shí)代行業(yè)的發(fā)展走向和趨勢，把握行業(yè)發(fā)展脈搏，謀求行業(yè)企業(yè)長遠(yuǎn)和可持續(xù)地良性發(fā)展。
大賀（中國）傳媒股份有限公司 殷立新 中國戶外廣告及新媒體的實(shí)戰(zhàn)派營銷專家，在《亞洲戶外》、《廣告人》、《廣告主》、《中外管理》、《21世紀(jì)營銷》等數(shù)十家專業(yè)刊物上發(fā)表相關(guān)專業(yè)文章）作者郵箱：hawk1993@vip.sina.com